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决胜最后一公里——从用户价值到营销价值的冲刺

随着大数据和移动互联的崛起,以及用户市场的全面到来,互联网营销已进入3.0时代,如果说1.0时代是以媒体为核心,2.0时代是以品牌为核心,那么3.0时代就是以用户为核心的营销思维,互联网营销已经全面回归“用户”价值。
   4G时代的开启以及各种移动终端设备的涌现,为移动互联网的发展注入巨大能量,旧秩序已被打破。INMOBI 2014移动研究报告显示,中国移动互联网用户平均每天的有效媒体接触时间为5.8小时。移动占用户触媒时长跃居第一,移动端146分钟,占42%,PC为100分钟,占29%,电视60分钟,占17%。移动触网已经接近PC互联网与电视媒体的总和。
   在竞争极为激烈的媒体环境下,广告客户和代|理商们,都在思考投放“效果”问题,对互联网公司而言,从根本上说就是“流量”问题。于是,流量如何变现,成为解决互联网营销众多问题的最终出口。
   用户价值到营销价值的转化,如何跑赢这营销链条上的“最后一公里”?

互联网3.0时代回归用户价值
   随着大数据和移动互联的崛起,以及用户市场的全面到来,业内有观点认为互联网营销已进入3.0时代,如果说1.0时代是以媒体为核心,2.0时代是以品牌为核心,那么3.0时代就是以用户为核心的营销思维,互联网营销已经全面回归“用户”价值。
   作为传统互联网平台,搜狐已横跨众多终端形成用户行为闭环:交互——输入——搜索——浏览——订阅,借此有效吸附大量用户。尤其在移动端,搜狐占领了用户两大资讯入口,其中,搜狐新闻客户端装机量超过2亿,活跃用户数超7000万。手机搜狐网日均UV高达7500万,日均总PV达到10亿。
   如何利用这些流量、挖掘用户价值,是众多互联网平台的求解之处,也是搜狐营销升级的着力点。
   因此,搜狐正在以用户为中心,打造一体化营销生态圈,从最原始的输入行为,到丰富的交互、交易行为,每个入口都有相应的产品对应,具体可以分为两步:第一,利用好大数据,大数据就像中药处方,贯通全局,为整个营销生态圈提供的是智力支持;第二,发力体验端,走向市场,将移动端势能充分释放,通过事件化、生活化等策略,将流量在移动端变现。这也就意味着,搜狐与广告主的合作,除了传统广告模式外,还会开发更为多元化的商业合作模式。
   正是因为回归了用户价值,让搜狐在互联网营销3.0时代找到了流量变现的突破点,从用户中来、到用户中去,也成为搜狐全新营销生态的核心支撑点。

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三步走打造营销新生态
   溯本追源,要想做到以用户为中心,首先要对用户全新的媒体接触行为有着充分的认知。进入移动互联网时代,用户需求已经不再是千篇一律。他们就像车流一样,各自流向自己想去的地方,从行为价值来看,用户的行为是多元化和非线性的。搜狐发现,纷繁的用户行为背后,规律有迹可循。大多数用户都必然经过浏览行为的“主干道”。大量用户从搜狐网首页、新闻客户端、手机搜狐网首页进入搜狐,在海量资讯中,寻找自己感兴趣的内容。
   大数据让一个个原本混沌不清的用户面孔,变得轮廓清晰起来,搜狐力求深入挖掘海量用户背后的商业价值。核心思路是,依托搜狐大数据技术平台进行用户价值挖掘,通过入口价值营销找到用户,然后利用内容营销与用户有效沟通,再通过移动营销实现用户的体验和转化。这是一个“找到用户-沟通用户-体验转化”的完整生态系统。
   业内人士分析认为,搜狐的打法是基于大搜狐平台的覆盖价值,通过大数据分析,首先抓用户眼球,通过高价值的流量入口实现眼球的价值。第二,通过内容和移动端的产品去实现体验的价值。第三,实现用户的价值转化。通过多端打通,保证营销效果,一个是效果优化,一个是定向投放,它们有赖于大数据中心提供的技术,为客户投放提供强大支持,为广告客户带来营销价值的最大化。

最后一公里实现移动端变现
   三步走思路足够清晰,如果将整个营销体系作为线上线下一体化考虑,就必须将线上的讯息与线下的需求相结合,那这中间关键的钥匙是什么呢?就是移动端,也就是最后一公里。
   回到用户使用习惯,大多数用户的长时间消费还停留在电视屏或是PC屏,如收看热门综艺节目或电视剧。这种长时间消费之后呢,互动行为更多还是发生在走出客厅、家门之后,卧室中、路上、地铁上这些碎片化时间则是移动端覆盖时间,也是线下互动的“关键时刻”。为此,搜狐会利用移动端使用户与品牌互动,深化对于“最后一公里”的解读,即第一不能令用户反感,第二做到低门槛,让用户方便参与。
   因此,搜狐为客户提供展示广告、交互广告和精准广告等类型的广告产品,让品牌沟通更加简单。今后在体验式营销方面,搜狐还将更多的运用直播间、H5页面这样的方式,让网友乐于去感受和分享。如H5的体验,捷豹新车和宝马X4的上市,通过H5页面与目标用户群亲密接触,巧妙实现递进式互动,不但通过搜狐客户端可以为线下试驾引流,还可以做到超市停车等,解决用户实际生活需求。
   在“简单化”和“体验化”之外,搜狐在移动营销的规划上还坚持“生活化”的原则,比如推出广受欢迎的应用服务,包括基于功能对接植入的航班查询、基于位置的4S店线下体验和消费等,此外,还推出政企专刊的模式,方便政企入驻和发声,这些都是客户服务价值的衍生品。移动互联网技术极大拓展了服务和应用的边界,让营销变得更有趣和有用。
   跑通了这个‘最后一公里',移动端才算真正融入消费者的生活,将营销从“传播”层面深化到“服务”层面,令消费者感受到“营销的价值”。只有如此,用户吸附才能被坐实,流量变现才算被落实。

流量矩阵整合全平台
   移动端如此重要,但是不是就仅此而已呢?当然不是。移动端只是用户的一个入口,它不是唯一,以搜狐为例,即使品牌把所有的用户体验契合在整个移动端上,但是不可否认的是,它还是依托在搜狐一个大平台,利用的是平台资源和数据支持。因此围绕用户的体验,用一体化的思路贯通营销全线,这是一个不可忽视的大方向。
互联网流量矩阵


   从PC端到移动端,从资讯到视频,从输入法、搜索、门户到新闻客户端,三大平台双屏覆盖超过90%的中国网民,搜狐致力打造的是互联网生态闭环平台,形成互联网流量矩阵。
   搜狐公司广告营销副总裁崔莉莉表示:“随着移动互联网时代的到来,媒介资源更加碎片化,搜狐希望背靠规模化的海量用户,用大数据技术准确找到目标用户,分析他们的行为路径,尤其在‘最后一公里',秉承搜狐的媒体社会责任,创造出更多元的用户型服务产品,与广告客户抢占先发优势,从而实现双赢。”
   而借助入口大数据帮助品牌寻找到潜在用户,把握他们的需求;依托媒体平台内容影响,推动品牌与用户的良好深度沟通;同时依托移动端完成用户线上线下行为推动,达成一体化营销闭环,从而促成流量价值变现。

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